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口腔行业超级符号背后的营销要诀

2018/8/9 16:53:54 来源::浙江在线

近期,都市爱情轻喜剧《爱情进化论》在东方卫视、浙江卫视及腾讯视频、爱奇艺热播,收视率节节攀高。

该剧以真实的美奥口腔医院为原型,张若昀和何泓姗分别饰演牙医鹿飞与护士清清。在每一集中都会出现一个类似靶心造型的卡通形象,吸睛十足。

 

其实,这个靶心形象在热播剧《金牌投资人》中也曾出现。

在上海、杭州、苏州、长沙、南京、西安等20多个城市,上千块户外路牌、上万辆公交车、超十万栋楼宇电梯,都经常都能看到这个醒目的靶心符号。

 

他就是靶心小人—美小奥,美奥口腔“精准治疗”理念的代言人。也是口腔行业第一个被全国消费者认知的卡通形象。

 

美小奥的的诞生,代表着中国口腔行业的竞争进入一个全新阶段。——奇正沐古营销咨询机构总经理刘路明向笔者如此表示。

据介绍,2012年以来,全国口腔医疗,迅速从医院科室、个人诊所、单体门店,向品牌化连锁运营模式转变,并形成了以拜博口腔为代表的诊所模式、及以美奥口腔为代表的高端医院模式。

2016年,与美奥口腔合作之初,奇正沐古敏锐的判断到,行业的认知普及即将完成,在资本的推动下,行业将进入到快速爆发的成长期。这也标志着,行业品牌宣传模式也应随之发生变化。

 

在市场导入期,需要完成的是教育消费者认知行业、改变习惯。告诉他们看牙不只是到综合医院,还可以到专科诊所;让他们知道看牙还有一个 ⅩⅩ品牌可以选择。这时,品牌宣传要承载的任务是让更多人知道,扩大知名度;让品牌和行业挂勾,因为消费者可选择品牌暂时并不多。

伴随着行业进入快速爆发的成长期,加入的企业快速增多,消费者接受了民营口腔,知道了有N多品牌,在自家三公里以内也看到了不同品牌。这个时候品牌宣传重心也将随之改变,需要完成两大转变:

一是,明确产品和服务的独特价值,给予消费者选择的理由。此阶段,消费者开始面临着多选一。

二是,加大投放力度,速度至上,快速跑马圈地,做大影响力。这一阶段是成功的关键。

在竞争对手还继续 “种牙选ⅩⅩ”、“到ⅩⅩ,种好牙”的品牌宣传,开始进行价格拼杀时。奇正沐古帮助美奥抢占行业最大的产品利益点及消费痛点。正所谓,要做大品牌就要占据大需求。

谁看病都渴望医生看的准、手术做的准,快速好起来。医疗最大、最本质的消费诉求就是精准。

 

牙疼不是病,疼起来真要命,对于六十岁的老人做种植牙,牙骨经不起折腾;对于孩子做矫正,家长也容不得半点差错。美奥的技术与设备都是领先于行业,医疗品质也是自豪和自信的资本。

所以,提出了以“精准治疗”作为美奥技术的核心诉求点,并将精准概念深化到产品推广中,打造两大核心单品,推动品牌认知。

针对老人种牙,担心牙骨老化,种不好会折腾坏身体,而不接受治疗的消费痛点,提出“精准种牙 不受罪”;

针对女生矫正牙齿,家长和女生担心未来会牙齿松动,而宁愿维持现状的痛点,提出“精准矫正 安全变美”。

在传播上,需要创造一个强势的视觉符号,将“精准”概念传递出去。

奇正沐古一直坚持,视觉超级符号的创作必须执行十六字方针,即“形式简单—表达直接—大众熟知—便于传播”。

头脑风暴中,多位伙伴同时提出了代表“百发百中”的靶心,而且这个图形没有人不认知、不了解。这符合了“大众熟知”和“表达直接”的要求。

在“靶心小人”的拟人化创作中,我们以四肢来传递情感。放弃了有嘴巴、眼睛、身子的设计方案,因为会降低消费者对于靶心图像的认知,以及对于精准的联想。商业设计,直接而简单的表达诉求是至关重要的。越简单,越容易记忆和传播。

美奥医院装修和客户沟通中需要大量的物料,我们将美小奥持续深化,创意各种道具,在医院终端和客户服务中得到了持续的深化执行。

靶心小人的形象,得到内部人员和消费者喜欢的喜爱。时间长了,多地医院都自发的将其亲切的称呼为“美小奥”。于是,这个靶心小人也有自己的大名。

15-25岁的女生,是矫正的核心人群。为了让美小奥可以更为活泼的形象,加强与她们互动,在网络上进行更为广泛传播,美小奥表情包被创作出来。

萌萌的动作,不仅被用于全院数千名医务人员与消费者沟通,强化品牌理念的感知;而且还被网友们大量使用,在搜狗表情的下载榜上名列前茅。

 

2016、2017美奥保持连年翻番的业绩增长,越来越多的城市可以看到美小奥的身影。

本次成为《爱情进化论》的赞助方和拍摄原型取材地,将电视剧植入与品牌形象深度链接,在口腔行业尚属首次。每集剧情中,美奥口腔品牌和美小奥形象都得到长时间的曝光。开播不足一周,电视收视率的连续攀高,美奥无疑成为了最大的赢家。

本次的影视剧植入,吹响了美奥向大品牌、大规模的冲锋号角。全国老百姓,会有越来越便利的享受到美奥口腔带来的高品质口腔医疗服务。

 

 


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